Svaka sobarica zna sve o vama već posle par dana pospremanja vaše hotelske sobe.
- Harold Finč
Kada je državni zastupnik Tom Tilis (iz Severne Karoline) 2014. krenuo u izbornu kampanju za američki Senat, koristio je metodu koja je danas postala opšteprihvaćena - onlajn pozivanje da se glasa za njega i direktni politički marketing obraćanjem kroz mejlove sa određenim i targetiranim temama. Podaci o tome koje bi se pitanje ticalo kog glasača, od ISIS do Zakona o zdravstvenoj zaštiti, izvlačeni su iz podataka o njihovom članstvu u određenim grupama i organizacijama ili doniranju novca, a donošeni su i zaključci na osnovu njihovih demografskih podataka i baza podataka o svemu i svačemu - od onoga što kupuju po prodavnicama i na internetu, do web-history podataka u njihovim računarima.
Pored toga, kreatori Tilisove kampanje su probali i neke sasvim nove metode. Na primer, prikazali su Tilisa nasmejanog kako stoji ispred blago fokusirane pozadine od zelenog lišća, uz tekstualno obećanje da će "vratiti zdrav razum u Vašington". Na drugoj slici neki čovek sa zaštitnim šlemom stoji iznad konstrukcionih šema i pažljivo ih proučava zajedno sa svojim saradnicima, uz tvrdnju da Tilis ima dovoljno "iskustva da pokrene ekonomiju". Na trećoj slici je lice vojnika premazano maskirnim bojama, uz Tilisovo obećanje: "Vaša bezbednost je njegov najveći prioritet."
Kome će koja od ove tri "poruke" otići zavisilo je od toga kako je Tilisov propagandni tim ocenio ličnost onoga kome je šalju. Ona sa Tilisovim "kezom" od uha do uha? Slali su je ljudima koji su procenjeni kao "saglasni". Onaj sa šlemom? Tom su slikom ciljali one "savesne". Vojnik? Taj je bio rezervisan za ljude koji su smatrani "neurotičnim".
 |
Da li ste "saglasni", "neurotični" ili "savesni"?
Izgleda da neko to zna bolje i od vas samih. |
Tilisov tim je sproveo ovu kampanju uz pomoć Kembridž Analitike - ogranka britanske firme SCL Group - koja se dugo vremena bavi kampanjama (komercijalnim, političkim, vojnim) koje koriste istraživanja bihejviorističkih nauka. Poput drugih kompanija koje se bave analizom velikih količina podataka (tzv. big-data), oni razvrstavaju glasače na osnovu njihovih demografskih podataka i ponašanja, ali izgleda da su bili prvi koji su u taj miks podataka dodali i kategorizaciju zasnovanu na tipu ličnosti. Oni tvrde da su analizirali i procenili ličnost svakog od registrovanih 190 miliona Amerikanaca sa pravom glasa. "Sada smo u mogućnosti da ocenimo ljude na osnovu njihovih psihografskih, a ne samo demografskih karakteristika", kaže Aleks Tejlor, jedan od šefova u londonskoj centrali Kembridž Analitike.
To je jedan poprilično nov pristup, tako da do sada objavljeni podaci ne pokazuju da ono što radi Kembridž Analitika dodaje bilo kakvu stvarnu vrednost. "Brojne osnovne kategorije podataka imaju tren da budu poprilično predvidljive kada su u pitanju glasačke navike: dosadašnja glasanja, starosna dob, pol, rasa, bračni status, deca, kao i neki osnovni popisni podaci" kaže Denijel Krajs, profesor političke komunikacije na Univerzitetu Severna Karolina. "Sve ostalo vam daje samo marginalne potencijalne prednosti. Da li ćemo pomoću nečije ličnosti najbolje (u odnosu na ostale podatke) moći da predvidimo da li je nekoga moguće ubediti? Još nisam imao prilike da vidim podatke koji pokazuju da li tako nešto jeste ili nije moguće."
"U stvari, postoje velike praznine u našem razumevanju mnogih metoda vođenja političkih kampanja", kaže Gregori Hjuber, politolog sa Jejla. Operativci Obamine kampanje su 2012. analizirali podatke o prioritetima i demografiji glasača kako bi kreirali i prilagođavali poruke koje su im potom bile slane ("Perfektnija Unija", januar/februar 2013). Obama je bio ponovo izabran za predsednika, ali da li su pokušaji mikrotargetiranog ubeđivanja zaista imali neke veze sa tim? "Gotovo ništa nije poznato ili pouzdano u vezi sa tim da li to funkcioniše ili ne", kaže Hjuber. "Postoje knjige napisane da posluže za vežbu sa primerima o tome šta je sve preduzimano u toj kampanji. Međutim, u smislu validne, nepristrasne, randomizovane procene njene uspešnosti, smatram da uopšte nemamo mnogo toga u rukama."
Bez obzira na sve, ovo akademsko istraživanje je utvrdilo postojanje veze između ličnosti i političkih sklonosti - i tom prilikom je otkriveno da je neke tipove ličnosti zaista lakše ubediti od ostalih. Ovakvo temeljno istraživanje se ne mora nužno pretvoriti u praktičnu strategiju kampanje, ali ono zaista ukazuje da klasifikacija tipova ličnosti može pružiti određene podatke koje čista demografija ne može. Plus, izgleda dovoljno zadivljujuće da neke timove koji vode kampanje ubedi da alatima Kembridž Analitike pruže šansu. Ta firma je 2014. radila za republikanske i konzervativne kandidate 44 državne i saveznu izbornu kampanju u SAD. 2016. godine je radila predsedničku kampanju za Teda Kruza, senatora iz Teksasa.
Postoji tzv. Velika Petorka karakteristika, pomoću kojih ćete biti svrstani u određeni tip ličnosti, zavisno od toga koja od njih odnosi prevagu:
- Otvorenost - intelektualno ste radoznali i imate sklonost da razmišljate i delujete na individualistički i nekonformistički način
- Savesnost - postavljate jasne ciljeve, pouzdani ste, organizovani i imate samokontrolu
- Ekstrovertnost - uživate u društvu drugih, puni ste energije, imate sklonost ka traženju mogućnosti za uzbuđenja
- Saglasnost - stalo vam je da se slažete sa drugima, verujete da su ljudi u osnovi pošteni, pristojni i pouzdani
- Neurotičnost - imate sklonost ka negativnim emocijama, obične situacije često tumačite kao pretnju
Da li spadate u "saglasne"?
Tehnologija Kembridž Analitike pokušava da definiše dominantni tip ličnosti nekog glasača - i to doda na spisak onoga što o njemu već zna. Međutim, iako je mikrotargetiranje nešto novo, osnovni koncept procene ličnosti je odavno poznat. U poslednje tri decenije, razne grupe istraživača su identifikovale niz osnovnih karakteristika ličnosti. Obično ih zovu "Velika Petorka" ili koriste engleski akronim OCEAN (openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism). Klasifikovanje se obično sprovodi pomoću upitnika, u kojima se nalaze tipična pitanja poput: Da li ste stalno zabrinuti? Da li lako sklapate prijateljstva? Imate li živopisnu maštu? Da li verujete drugima? Da li uspešno izvršavate zadatke?... i tako dalje.
Hajde da vidimo kako oni to rade.
Kembridž Analitika postavi takve upitnike na internet, promoviše ih kroz aplikacije za oglase (ads) koje obećavaju da će utvrditi kolika je relativna "težina" karakternih crta vaše ličnosti. U kompaniji kažu da su na takav način "požnjeli" karakterne crte nekoliko stotina hiljada Amerikanaca. Čak i da niste uradili nijedan od njihovih testova, može se destiti da ste ipak bili kategorizovani pomoću ekstrapolacije. Oni mogu zaključiti da ste, recimo, "saglasni" ili "neurotični" uparivanjem nekih od statističkih profila (načinjenih na osnovu više od 5000 komercijalno ili javno dostupnih podataka o vama) sa statističkim profilima onih koji jesu popunili test (a kao rezultat dobili da su "saglasni" ili "neurotični"). Nije bilo reči o detaljima tih statističkih podudaranja, već je rečeno da su podaci prikupljeni iz baza potrošača raznih velikih kompanija, kao i baze glasača Republikanske stranke.
Na ovaj način su, kako oni tvrde, sakupili sirove profile ličnosti većeg dela stanovnika SAD. Pod pretpostavkom da je pomenuti metod pouzdan, vaša tipizirana ličnost im je tako obezbedila dodatni nivo informacija o vama, pored demografskih i ostalih informacija koje već koriste timovi za kampanje i njihovi konsultanti. Kao rezultat toga, oni mogu kreirati politički oglas usmeren ka vašem "saglasnom" karakteru, čak iako ste na osnovu demografskih podataka više slični nekom "neurotičaru" iz stana do vašeg.
Kada ove informacije obrade zajedno sa timovima kampanja političkih kandidata, tada mogu osmisliti i testirati političke oglase u malim grupama kako bi videli koji će imati efekta. Da bi plasirala pojedinačne oglase putem interneta, Kembridž Analitika je upotrebila standardnu marketinšku praksu uparivanja svojih podataka sa tzv. kolačićima (podaci o tome koje sve stranice posećujete po internetu), koristeći usluge trećih lica (npr. trgovinskih kompanija) koje spajaju sve dostupne onlajn i oflajn podatke o vama.
Povrh svega, upotrebili su Fejsbuk kao glavnu platformu za plasiranje tih targetiranih oglasa. Iako Fejsbuk tvrdi da ne pruža podatke koji bi mogli da otkriju vaš karakter, ipak će preko njega biti plasirani prilagođeni oglasi svima koji su se našli na listi nekog tima za političku kampanju (a koju je taj tim dostavio - pogađate - kompaniji Fejsbuk).
Konačno, ne šalju se svi targetirani oglasi preko interneta; neki timovi za kampanju svoje letke šalju na kućne adrese - naravno, po onom istom, već spomenutom spisku.
Previše informacija
Sve veća masa obrađenih podataka pokazuje da karakteristike ličnosti obezbeđuju širok spektar ponašanja, finansijskih odluka, pa čak i nivoa sreće na poslu ili u intimnim vezama. Što se tiče politike, istraživači sa univerziteta u Torontu i Minesoti su otkrili da ljudi kod kojih preovlađuje "otvorenost" karaktera favorizuju liberalne kandidate, dok oni više "savesni" preferiraju konzervativne.
Vaša ličnost verovatno ipak ima neku ulogu u nivou vaše opšte osetljivosti na ubeđivanje - a to je veoma značajan podatak koji neki tim za političku kampanju želi da zna o vama. Pre nekoliko godina, grupa politologa sa Jejla i nekih drugih institucija je otkrila da društveni pritisak može ohrabriti ljude da glasaju. Ukoliko su im bili predočeni pojedinačni podaci o tome da li su njihove komšije izašle na glasanje, uz napomenu da bi i njihovi podaci o izlasku na glasanje mogli biti javno objavljeni na način poput komšijskih, verovatnoća da će i oni sami izaći na glasanje bila je veća. Naravno, podatak o tome da li ste glasali - ali ne i za koga - u SAD se smatra javnom informacijom. Osobe kojima je rezultat težio ka tipovima "emocionalna stabilnost" i "otvorenost", snažnije su reagovale na ovaj vid društvenog pritiska (što će reći da su izašli na glasanje).
Dakle, ukoliko želite da osmislite kampanju koja će uz pomoć društvenog pritiska "pogurati" vaše glasače da izađu na biračka mesta, a za to imate ograničene resurse, ima smisla fokusirati se na one koji se uklapaju u tipove ličnosti "emotivna stabilnost" i "otvorenost", sudeći po Hjuberu koji je bio koautor te studije.
Takođe, postoji razlog da se zapitamo da li je dosegnut limit onoga što analiza podataka može da postigne mikrotargetiranjem individualnih glasača. Timovi za kampanje imaju obilje metoda sa kojima mogu da eksperimentišu: po Krajsovom izveštaju iz 2012. godine, IT stručnjaci u štabovima predsedničkih kandidata su osnovali 67 kompanija koje su radile za Demokrate i još 13 koje su radile za Republikance. Međutim, svi oni lako mogu postati preterano samouvereni u to šta sve algoritmi zaista mogu da urade.
"Problem sa analizama podataka i svim tim modelima leži u tome da svi oni stvari posmatraju unatrag, umesto unapred" smatra Mika Sajfri, koosnivač Personalnih Demokratskih Medija koji svake godine organizuju konferenciju posvećenu načinima na koje tehnologija menja politiku. "Najbolje što mogu da urade je da vam ponude prognozu šta će ljudi uraditi, zasnovanu na tome šta su u prošlosti radili kao odgovor na određene podsticaje."
U izbornoj 2016. godini, punoj promenljivih i prevrtljivih trendova i nepredvidivih kadidata, ta zavisnost od ponašanja u prošlosti i osnovnih tipova ličnosti može predstavljati veoma nepouzdan način za merenje nečijih ličnih političkih preferenci. Možda bi trebalo na sve to dodati još jednu jako izraženu karakteristiku koju bi povezali sa glasačima: gnev.
Te, 2016. godine, kada je gornji tekst bio objavljen, u junu se "desio" BREXIT a u novembru Tramp. U oba "slučaja" je Kembridž Analitika imala ključnu ulogu u mikrotargetiranju glasača, koristeći njihove demografske i psihografske podatke, metode sluđivanja i obmanjivanja jednog broja neodlučnih, kao i faktor koji je spomenut na kraju teksta - gnev prema postojećem establišmentu, kojim je zamaskiran ogroman nedostatak vizije o tome "a šta ćemo dan posle glasanja". Jednokratno i kratkoročno mikrotargetiranje je uspešno plasiralo proizvod tesnoj većini britanskih i američkih glasača, što je očigledno i bio cilj. Međutim, baš kao što Sajfri kaže, to nema nikakve veze sa onim što će se desiti "posle". A desilo se i to da po novim istraživanjima javnog mnenja nemali broj onih koji su svoj glas poverili Trampu ili podržali britansko istupanje iz EU, danas to ne bi uradili.
A mi, u Srbistanu, gde smo tu mi?
Pa, ukoliko se ne slažete sa likom i delom Aleksandra Vučića i njegove kradikalske ekipe, zbog čega imate potrebu da više puta dnevno to u raznim formama iskažete kroz Fejsbuk, Tviter i druge statuse, svaki put ga spominjući najmanje po jednom, trebalo bi da znate sledeće: Kembridž Analitika nije jedina, već je samo najskuplja kompanija koja će kopati po vašim životima i potom vas gađati političkim reklamama. Njihove metode i algoritmi se koriste u sve većoj meri i od strane drugih sličnih kompanija, koje rade isto ali za daleko manje pare. Setite se - prošle godine je Srbija bila jedna od pet zemalja-zamorčića u kojima je kompanija Fejsbuk vršila "određene eksperimente" koje je potom proglasila uspešnim.
Jedna od tehnologija mapiranja tipova ličnosti glasača u Srbiji, sprovedena od strane domaće verzije Kembridž Analitike, bilo je stvaranje i plasiranje imaginarnog lika u belom odelu i vunenim čarapama. Samo je neupućenima predstavljalo iznenađenje koliko je glasača naselo na taj politički ad-in-vivo, i sebe ukalupilo u jedan od (stereo)tipova karaktera.
Nakon svega, još uvek ima onih kojima nikako nije jasno odakle toliko AV/SNS reklama i "vabilica" na desnoj bočnoj strani naših Fejsbuk profila, iako njega i njegove uopšte ne podnosimo i to javno kažemo i po sto puta na dan.
Da parafraziramo oca svih propagandi, Jozefa G:
Neslaganje po sto puta izgovoreno daje jasan znak da se na tog tipa treba fokusirati i izbiti mu te bubice iz glave, ako treba i glasanjem umesto njega, a on posle neka dokazuje samom sebi da nije.
Ljudski rod nije svestan koliku je sreću imao što Fejsbuk nije postojao u Gebelsovo vreme, ali i koliku nesreću ima što su njegove "metode" danas možda i življe nego onomad.
Ma, nema veze - Cukerberg se izvinio.
I tačka.
